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Download PDF by Matthias Tewes: Der Kundenwert im Marketing: Theoretische Hintergründe und

By Matthias Tewes

ISBN-10: 3663096157

ISBN-13: 9783663096153

ISBN-10: 3824406861

ISBN-13: 9783824406869

Seit Anfang der 1990er Jahre wird der Zusammenhang zwischen der Wertorientierung und der Markt- bzw. Kundenorientierung von Unternehmen diskutiert, wobei immer wieder eine confident Verknüpfung impliziert wird. Unberücksichtigt bleibt dabei, dass dem Aufwand zur Schaffung des Kundennutzens lediglich ein kundenindividuelles Wertpotential als möglicher Beitrag zum Unternehmenswert gegenübersteht.

Matthias Tewes entwickelt die Grundlagen eines wertorientierten Marketingverständnisses und setzt sich mit folgenden Fragen auseinander:

· Inwieweit integriert der Kundenwert als Steuerungsgröße die kunden- und wertorientierte Perspektive der Unternehmensführung?
· Welche Determinanten bestimmen den Kundenwert und wie kann dieser gemessen werden?
· Wie lassen sich die Führungsfunktionen eines Unternehmens diesen Rahmenbedingungen anpassen?

Aus einer Expertenbefragung wurden zudem Tendenzaussagen zu Anpassungsbedarf und grundsätzlichen Hürden einer Implementierung abgeleitet.

Ausgezeichnet mit dem Alfred-Gerardi-Gedächtnispreis 2003 des Deutschen Direktmarketing Verbandes e.V.

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Extra info for Der Kundenwert im Marketing: Theoretische Hintergründe und Umsetzungsmöglichkeiten einer wert- und marktorientierten Unternehmensführung

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Einen besonderen Stellenwert nimmt daher die Frage ein, warum und vor welchem Hintergrund der Kundenwert eine geeignete Ziel- und Steuerungsgröße für die Wertorientierung im Marketing bildet. Der Wert eines Kunden kann sich je nach der Perspektive und den Zielen eines Anbieters aus unterschiedlichen - sowohl monetären als auch nicht-monetären - Größen und deren Wirkungen auf Seiten des Anbieters ergeben. Aus dieser Überlegung heraus ergibt sich als zweites Forschungsziel, die Determinanten des Kundenwerts sowie die diese bestimmenden Einflussgrößen herauszuarbeiten, um sie anschließend einer Messung im Rahmen verschiedener Kundenbewertungsverfahren zuzuftihren.

In der Literatur wird diesem Problem durch Dekomposition von Zielen bzw. Zielbildungsprozessen begegnet, in deren Folge zwischen Individualzielen der am Unternehmen beteiligten Personen, Zielen dieser Personen flir die Unternehmung und Zielen der Unternehmung unterschieden wird. 42 38 39 40 41 42 Vgl. Welge, M. / Al-Laham, A. , vollst. überarb. und erw. , Wiesbaden 1999, S. I 09 ff. Vgl. Raffee, H. (1974), S. 121; Heinen, E. (1966): Das Zielsystem der Unternehmung. Grundlagen betriebswirtschaftlicher Entscheidungen, Wiesbaden 1966, S.

Genau diese Umsetzung wird aber dadurch erschwert, dass eine Integration der beiden Perspektiven im Sinne eines wertorientierten Marketingverständnisses bislang nur ansatzweise erfolgt ist und somit einheitliche Zielgrößen zur Ausrichtung der Führung kaum vorhanden sind. Eine systematische Steuerung und Führung eines Unternehmens ist dabei nur auf Basis eines eindeutigen Zielsystems möglich. Das erste Forschungsziel dieser Arbeit ist daher, zu untersuchen, welche Verbindungen zwischen der Kundenorientierung und der Wertorientierung als Perspektiven der Unternehmensführung bestehen und inwieweit diese in das Zielsystem eines Unternehmens eingebunden werden können, um damit die Grundlage ftir die Unternehmensführung zu bilden.

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Der Kundenwert im Marketing: Theoretische Hintergründe und Umsetzungsmöglichkeiten einer wert- und marktorientierten Unternehmensführung by Matthias Tewes


by Joseph
4.0

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